Транзакционные рассылки

Данные сообщения называются также сервисными письмами и отправляются автоматически. Для получения транзакционной рассылки необходимо совершить какое-либо действие: оплатить товар, зарегистрироваться на сайте, оформить онлайн-заказ и т. п.

Информация в полученном сообщении зависит от вида совершенной операции. Например — время доставки товара, инструкции о дальнейших действиях, предупреждение о нештатной ситуации. Транзакционная рассылка демонстрирует клиенту, что с ним поддерживается обратная связь, о нем помнят, ему помогают и сопровождают на всех этапах сотрудничества.

Отличие сервисных писем от маркетинговых и рекламных в том, что они ничего не продвигают и не продают. Массовые рассылки отправляются многим адресатам, транзакционные — конкретному человеку. Они выполняют следующие функции:

• информирование о происходящем («ваш заказ принят и передан в доставку»);
• руководство к действию («для подачи заявки привяжите карту к аккаунту»);
• помощь в решении проблем («для восстановления пароля напишите в техподдержку).

Сообщения в транзакционных рассылках лаконичны, кратки, конкретны. Они дают получателям понятную информацию и говорят, что делать дальше.

Преимущества

Транзакционные рассылки способствуют узнаваемости бренда и повышают уровень клиентской лояльности.

Прочие преимущества:

• Снижение нагрузки на кол-центр. Клиент получает информацию автоматически.
• Демонстрация надежности компании. Посетители, подписчики, заказчики видят, что от них не прячутся, напротив — поддерживают постоянный контакт и дают обратную связь.
• Высокий процент открываемости. Пользователи сами инициируют отправку сообщений своими действиями — например, запрашивая подтверждение подписки или смену учетных данных.

Транзакционные рассылки подчеркивают статусность предприятия и его умение вести бизнес с использованием современных технологий.

Отличия от других писем

У таких сообщений нет маркетинговых задач, они несут только информационную нагрузку применительно к конкретной ситуации. Допускается наличие некоторой рекламной составляющей (например, сведения о новом поступлении, распродажах, акциях), но она носит лишь дополнительный характер и не является основанием для транзакционной рассылки. Прочие отличия:

• Незапланированная отправка. Сообщения рассылаются лишь в ответ на действие клиента — в отличие от массовых писем, которые отправляются по заранее подготовленному плану.
• Полная персонализация. В сообщении часто содержится Ф. И. О. получателя, его регистрационные данные, иная личная информация. Массовые письма обычно адресованы абстрактному человеку (например, «Уважаемый клиент») или содержат минимум персональных данных (имя, накопленные бонусы и т. п.).
• Отсутствие разрешения на получение сообщений. Транзакционные рассылки осуществляются автоматически, получатель сам инициирует данный процесс своими действиями (например, оформлением онлайн-заказа). Массовые рекламные и маркетинговые письма отправляются только при том условии, что адресат дал предварительное согласие на их получение.

Транзакционные рассылки — это одно из мероприятий по обслуживанию уже имеющегося клиента. Его не нужно завоевывать, но важно удержать. Массовые письма рассылаются получателям, которые в дальнейшем могут стать клиентами (подписчиками, покупателями, заказчиками), но для этого еще нужно их заинтересовать.

Разновидности

Транзакционные рассылки различаются по форме, назначению, условиям отправки, содержанию. Основные разновидности:

• Подтверждение действия. Это регистрация, покупка, подписка, подключение или смена тарифного плана и т. п. Клиент получает сообщение о том, что он все сделал правильно и его действие успешно завершено.
• Уведомление об оплате. Например, интернет-магазин проинформировал покупателя, что его деньги получены.
• Сообщение об отправке товара с информацией о времени доставки, условиях возврата, гарантийных обязательствах.
• Предупреждение в виде системного уведомления — например, о смене тарифного плана, изменении условий работы онлайн-магазина и т. п.
• Поведенческий триггер. Содержимое такого письма зависит от действий получателя. Его могут поприветствовать после регистрации, напомнить о незавершенной покупке, предложить сопутствующие товары и т. п.

Есть транзакционные рассылки, которые привязываются к датам. Чаще всего это поздравления клиентов с днем рождения или другими знаменательными событиями в их жизни, о которых есть информация в аккаунте, личном кабинете или анкете получателя.

Также автоматические сообщения рассылаются с целью обеспечения безопасности. Например, если пользователь вошел в свой аккаунт с другого устройства, он получит соответствующее уведомление с предложением сменить пароль, подтвердить свою легитимность через СМС или выполнить иное подобное действие.

Что учесть при формировании транзакционных рассылок?

1. Сообщения должны быть своевременными. Если клиент оплатил товар, его нужно проинформировать об этом немедленно, чтобы не вынуждать обращаться в кол-центр или техподдержку.
2. Следите, чтобы письмо было кратким. Получатель должен сразу видеть факты, инструкции и другую конкретную информацию.
3. Оформите сообщение в корпоративном стиле. Это повысит узнаваемость бренда и лояльность к нему со стороны клиента.
4. Оставьте контакты для обратной связи или онлайн-форму для отправки запроса. Возможно, клиент захочет о чем-то спросить, уточнить, дополнительно проконсультироваться.

При создании транзакционной рассылки сделайте так, чтобы письмо читалось на любом устройстве (стационарном или портативном компьютере, смартфоне, планшете). Получатель должен иметь возможность открыть и перечитать его в любое удобное время. Укажите узнаваемые сведения об отправителе, чтобы клиент сразу понял, кто ему пишет.

Кроме того, сформулируйте тему письма так, чтобы оно четко поясняло суть транзакционной рассылки — например, «Заказ передан в доставку», «Оплата прошла успешно», «Запрос на смену пароля». В сообщении должно говориться только об определенном действии, событии, факте. Недопустимо в одном письме информировать о доставке заказа и предлагать перейти по ссылке для восстановления доступа или смены пароля.